商标评估的不同目的，决定适用不同的价格标准。以商标的摊销为目的，适用资本重置成本标准，根据商标是自创还是外购两种不同渠道，其重置成本也不同。自创商标包括自创中各种物质消耗和人工费，是商标的制造成本。外购商标的重置成本包括买价和购置费用，包含了商标的创建费用和流通费用。以商标投资和转让为目的的评估适用收益现值标准。

   商标评估需遵循以下原则：

   1、重要性原则。要求商标评估对价格计量和评估精度均发生作用；
   2、一致性原则。即商标评估提供的信息与商标业务所需要的信息是一致；
   3、合理性原则。商标评估中的主观活动必须体现事物的内在联系的逻辑，符合商标业务的客观需要；
   4、客观性原则。指评估事实是有充分依据的，作出必不可少的假设是与事实相一致的，不得与事实有冲突并被征伪；