每逢奥运会等重大体育赛事，都会有一些非赞助商开展各种形式的营销活动，将自己的品牌与赛事联系起来。这种营销方式被称为“埋伏营销”，或“隐形营销”。为预防“埋伏营销”，伦敦奥运会期间有将近300名训练有素的工作人员展开全面巡查，范围主要涉及比赛场馆及周边地面、天空和水域。

   按照以往经验，巡查员将关注是否有非赞助商在动物身上打广告、给孩童派发带商标的玩偶、向观众免费赠送带商标的雨具或T恤，以及举行未经授权的慈善项目。一旦发现，违法营销者将被处以罚款。身着非赞助商服饰进入奥运场馆，是一种典型的“埋伏营销”行为。伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科说，将禁止身穿或携有赞助商竞争对手标识物的观众进入奥运场馆。比如，可口可乐是伦敦奥运会赞助商，因此观众不能穿着百事可乐的T恤衫进入奥运场馆。

   伦敦奥组委一再警告英国企业和店铺，除了不能使用众所周知的五环标志和奥运会口号外，任何宣传和广告中都不得带有可能让人联想到与奥运会有关的词语。这份敏感词名单甚至包括“金牌”、“银牌”、“铜牌”和“伦敦”等词汇。面对争议，伦敦奥组委坚称，2012年伦敦奥运会这个品牌是“最有价值的资产”，如果不采取措施保护它，滥用品牌和埋伏营销的行为将损害赞助商利益。国际奥委会立场明确，认为如果没有官方赞助商的支持，就办不成奥运会。不过人权组织和环保机构仍然反对英国石油、陶氏化学、力拓矿业等企业赞助奥运会，理由是这3家企业曾对地球环境造成不可挽回的破坏。